漩渦中的蔚來(lái)，終于顯出鐵血的顏色。
4月2日上午，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成宣布離職。緊接著，蔚來(lái)宣布原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂(lè)道汽車(chē)總裁，全面負(fù)責(zé)樂(lè)道銷(xiāo)售工作和區(qū)域公司管理，向蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報(bào)。消息傳出后，蔚來(lái)港股劇烈波動(dòng)，收盤(pán)于29.65港元，畫(huà)出十字星，終止了連續(xù)9天的跌勢(shì)。
當(dāng)日中午，接任樂(lè)道總裁的沈斐首次發(fā)聲。他說(shuō)，感謝@李斌在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給我一個(gè)有挑戰(zhàn)更有趣的使命。他將躬身入局：“帶著團(tuán)隊(duì)死磕服務(wù)銷(xiāo)售細(xì)節(jié)，把用戶(hù)口碑當(dāng)廣告牌；激活70多萬(wàn)蔚來(lái)和樂(lè)道家人的朋友圈子，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)；在評(píng)論區(qū)開(kāi)個(gè)「直通車(chē)」，每條建議我都會(huì)看，大家教我怎么做，我認(rèn)真學(xué)努力做。”
緊接著，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌回應(yīng)稱(chēng)，能磕細(xì)節(jié)的沈斐接手樂(lè)道。接下來(lái)，團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)是踏踏實(shí)實(shí)做好銷(xiāo)售基本功，做好用戶(hù)服務(wù)。
一環(huán)扣一環(huán)，時(shí)間安排的非常緊湊。市場(chǎng)雖以十字星回應(yīng)，終止連跌趨勢(shì)，但對(duì)蔚來(lái)的擔(dān)憂(yōu)并未消除：臨危受命的沈斐，能否拯救樂(lè)道？
▍半月前堅(jiān)稱(chēng)“不會(huì)認(rèn)輸”的艾鐵成突然下課，蔚來(lái)正在變得鐵血
樂(lè)道首任總裁艾鐵成，其真誠(chéng)、樸實(shí)，一直深受好評(píng)。
3月17日，艾鐵成在接受虎嗅訪問(wèn)時(shí)，被問(wèn)到“下課”問(wèn)題。他說(shuō)：“現(xiàn)在還不會(huì)低頭認(rèn)輸，半途而廢，沒(méi)有任何別的路可走，只有一條路，用結(jié)果說(shuō)話(huà)。”
半個(gè)月前還堅(jiān)稱(chēng)不會(huì)認(rèn)輸、不會(huì)半途而廢的艾鐵成，今天宣布離職，既突然，又必然。
樂(lè)道作為蔚來(lái)沖擊主流家庭市場(chǎng)的重要布局，自2024 年5月發(fā)布以來(lái)便承載厚望。旗下首款車(chē)L60于2024年9月19日正式上市，售價(jià)為20.69-23.59萬(wàn)元。若采用BaaS電池租用服務(wù)，起售價(jià)低至14.99萬(wàn)元，強(qiáng)勢(shì)切入15-25 萬(wàn)元價(jià)格帶，直接對(duì)標(biāo)豐田 RAV4、本田 CR-V 等燃油車(chē)標(biāo)桿。
樂(lè)道L60上市后，訂單反饋極其熱烈，一時(shí)被稱(chēng)為現(xiàn)象級(jí)車(chē)型。2024年11月15日，艾鐵成曾在廣州車(chē)展上立下雄心勃勃的銷(xiāo)量 “軍令狀”，表示樂(lè)道L60在2024年12月份的交付量目標(biāo)是過(guò)萬(wàn)，2025年2月銷(xiāo)量突破1.5萬(wàn)輛，3月份突破2萬(wàn)輛，如果做不到就“下課”。
2024年12月，樂(lè)道銷(xiāo)量如約過(guò)萬(wàn)之后，危機(jī)悄然出現(xiàn)。起先是4S店強(qiáng)迫店員購(gòu)車(chē)危機(jī)，樂(lè)道否認(rèn)。接著網(wǎng)上出現(xiàn)大量樂(lè)道二手訂單，樂(lè)道再次否認(rèn)。然后就是1月、2月、3月銷(xiāo)量連續(xù)不達(dá)預(yù)期，交付量分別為5,912輛、4,049輛、4,820輛。巨大的落差，把李斌和艾鐵成的豪言壯志，擊得粉碎。
今天上午，艾鐵成在離職聲明中說(shuō)：“在過(guò)去的一段時(shí)間，未讓這臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的好車(chē) (樂(lè)道 L60) 達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷(xiāo)量，在營(yíng)銷(xiāo)層面，有很多的欠缺不足。我作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，暴露了很多短板，辜負(fù)了大家的期待，深感歉疚，也必須為此承擔(dān)責(zé)任。”
目標(biāo)未達(dá)，鐵血換將。鐵成的離職，對(duì)樂(lè)道和蔚來(lái)的士氣扭轉(zhuǎn)，至為必要——總要有人承擔(dān)責(zé)任，這個(gè)決策邏輯，在蔚來(lái)內(nèi)外第一次如此清晰的顯現(xiàn)出來(lái)。
因此，盡管很多問(wèn)題并非他個(gè)人之責(zé)，盡管他對(duì)樂(lè)道這個(gè)孩子仍有很多不舍，但時(shí)間已經(jīng)沒(méi)了。蔚來(lái)必須有所行動(dòng)。
▍沈斐能把樂(lè)道銷(xiāo)量重新拉回萬(wàn)臺(tái)嗎？
這是所有投資者，都在關(guān)心的問(wèn)題。作為蔚來(lái)高管中實(shí)戰(zhàn)力口碑好的人，沈斐一直在負(fù)責(zé)被李斌視為重要的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)：蔚來(lái)能源。
沈斐于2015年加入蔚來(lái)，是蔚來(lái)早期草創(chuàng)階段的核心管理成員之一。從零起步創(chuàng)立了蔚來(lái)充換電體系，在全國(guó)各地落地3239座換電站與2757座超充站，打造了全球大的換電網(wǎng)絡(luò)。他所帶領(lǐng)的能源團(tuán)隊(duì)，展現(xiàn)出和蔚來(lái)主力部隊(duì)不一樣的風(fēng)格：臉色黝黑，話(huà)不多，就是干。李斌近提出的“結(jié)硬寨、打死戰(zhàn)”，雖出自曾國(guó)藩，但仿佛在說(shuō)沈斐。
臨危受命，沈斐能把樂(lè)道月銷(xiāo)量從5000臺(tái)重新拉回至10000臺(tái)嗎？
上任第一天，沈斐給出的藥方很有限，但很符合他的個(gè)性：
1、帶著團(tuán)隊(duì)死磕服務(wù)銷(xiāo)售細(xì)節(jié)，把用戶(hù)口碑當(dāng)廣告牌；
2、激活70多萬(wàn)蔚來(lái)和樂(lè)道家人的朋友圈子，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)；
3、在評(píng)論區(qū)開(kāi)個(gè)「直通車(chē)」，每條建議我都會(huì)看，大家教我怎么做，我認(rèn)真學(xué)努力做。
顯然，這只是故事的開(kāi)始。有一個(gè)非常重要的細(xì)節(jié)，預(yù)示重大的變化正在發(fā)生——在新的任命里，沈斐向總裁秦力洪匯報(bào)；此前的艾鐵成，則是直接向董事長(zhǎng)李斌匯報(bào)。
這預(yù)示著，曾經(jīng)被寄望于成為一個(gè)獨(dú)立方面軍的樂(lè)道，即將回歸蔚來(lái)主力陣營(yíng)，“一套班子，兩個(gè)產(chǎn)品系列”，這是容易被市場(chǎng)理解的藥方。
此前傳聞的“整合前臺(tái)（渠道和終端），保留中后臺(tái)（產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)）”，有可能進(jìn)一步演化為全面整合，向小鵬MONA的格局演進(jìn)。整合的好處顯而易見(jiàn)：樂(lè)道的400多家門(mén)店+蔚來(lái)的600家門(mén)店，總量超過(guò)1000家，比理想和小鵬都多。門(mén)店品牌蔚來(lái)化，產(chǎn)品布設(shè)更多樣和靈活，有利于銷(xiāo)能的充分釋放。另外一個(gè)明顯的好處，就是減團(tuán)隊(duì)、減管理層級(jí)，大力優(yōu)化成本。
但也有另外的解法：“一套班子，兩個(gè)品牌”。按照新的管理架構(gòu)，樂(lè)道的研發(fā)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量部門(mén)劃歸李斌直管，營(yíng)銷(xiāo)體系由秦力洪統(tǒng)籌，這意味著蔚來(lái)兩大核心高管將深度參與樂(lè)道的日常經(jīng)營(yíng)，而非僅作為戰(zhàn)略指導(dǎo)角色。
合并雙品牌交付渠道，共享全國(guó)門(mén)店資源，由蔚來(lái)區(qū)域總經(jīng)理兼任樂(lè)道銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。這種「一套班子、兩個(gè)品牌」的模式也可以降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)通過(guò)蔚來(lái)的成熟渠道為樂(lè)道引流。
無(wú)論哪種解法，目標(biāo)都一致：盡快把樂(lè)道銷(xiāo)量拉起，并沖擊Q4盈利。這一戰(zhàn)事關(guān)生死，絕非沈斐一人之力可以完成。
▍為什么是沈斐？
樂(lè)道當(dāng)前的核心課題，就是三個(gè)：
1、解決銷(xiāo)售效率低下的問(wèn)題，快速拉升銷(xiāo)量；
2、嚴(yán)控成本；
3、有效提升產(chǎn)能。
沈斐作為蔚來(lái)早期核心成員，其履歷與樂(lè)道當(dāng)下需求高度契合：
換電網(wǎng)絡(luò)的降維打擊：沈斐主導(dǎo)搭建了全球大的換電網(wǎng)絡(luò)（截至 2025 年 3 月超 3200 座換電站），而樂(lè)道 L60 的核心賣(mài)點(diǎn)之一正是共享蔚來(lái)的換電生態(tài)。目前樂(lè)道用戶(hù)僅能使用約 1000 座換電站，沈斐上任后可能加速三代站改造兼容樂(lè)道車(chē)型，并推動(dòng)換電站向三四線城市下沉，解決用戶(hù)補(bǔ)能焦慮。
供應(yīng)鏈與產(chǎn)能的協(xié)同能力：樂(lè)道 L60 因與蔚來(lái)主品牌共線生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)能受限，沈斐在能源業(yè)務(wù)中積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)（如與寧德時(shí)代的合作）可以幫助樂(lè)道優(yōu)化排產(chǎn)，縮短交付周期，降低成本。
沈斐沖在前面，李斌和秦力洪在左右保駕護(hù)航，構(gòu)成一個(gè)品字形的蔚來(lái)三大核心高管“all in”局面，這就是樂(lè)道當(dāng)前真實(shí)的畫(huà)面。
盡管如此，市場(chǎng)也只是淺笑回應(yīng)，顯示樂(lè)道的風(fēng)險(xiǎn)并未解除。
首先就是解法如何落地。到底是選擇激進(jìn)的合并法，還是相對(duì)和緩的半合并法，沈斐都需解決兩大矛盾：樂(lè)道品牌的獨(dú)立標(biāo)簽；渠道整合的陣痛。在這個(gè)過(guò)程中，還需同時(shí)解決訂單造假等歷史問(wèn)題，挑戰(zhàn)相當(dāng)巨大。
2025年，預(yù)計(jì)有超 140 款新能源車(chē)型上市，樂(lè)道要在 15-25 萬(wàn)元區(qū)間與比亞迪宋 PLUS、小鵬G6、小米 SU7 和特斯拉Model Q等競(jìng)品正面交鋒，艾鐵成的去職和沈斐的接任，被視為蔚來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的關(guān)鍵落子。
短期內(nèi)，沈斐需解決產(chǎn)能、換電網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷(xiāo)效率問(wèn)題；長(zhǎng)期則需在共享蔚來(lái)技術(shù)的同時(shí)，塑造樂(lè)道的獨(dú)立品牌價(jià)值。若能實(shí)現(xiàn)“規(guī)模與利潤(rùn)齊飛”，樂(lè)道有望成為蔚來(lái)的“第二增長(zhǎng)曲線”，反之則可能加劇資源內(nèi)耗，拖累整體發(fā)展。這一調(diào)整的成敗，將在 2025 年 Q4 見(jiàn)分曉。
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